Proces zakupowy B2B – co wpływa na decyzje zakupowe

Procesy zakupowe wraz z rozwojem technologii znacznie się zmieniły i nie dotyczy to wyłącznie zakupów online. Zachowanie klienta B2B również uległo zmianie. Większość kupujących zdaje sobie sprawę, że odpowiedzialność za sprawdzenie produktu spoczywa na ich barkach. Czas poświęcony na rozpoznanie rynku się zwiększył, a podaż na treść wysokiej jakości urosła.

Jak podejmuje się decyzje zakupowe w B2B?

W porównaniu z branżą B2C, decyzje zakupowe B2B nie są impulsywne i obejmują wiele etapów. Zdaniem specjalistów w procesie może brać udział nawet do dziesięciu osób. Nie ulega wątpliwości, że każda z nich ma specjalistyczną wiedzę.

Według badań firmy Gartner kupujący B2B spędzają 17% czasu na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami oraz 6% na rozmowach ze sprzedawcami. Wynika to z tego, że 82% decydentów uważa, że przedstawiciele są po prostu nieprzygotowani.

27% ankietujących przyznało, że przed podjęciem decyzji o zakupie, szuka informacji o produkcie lub usłudze na własną rękę. Dlatego marketing musi być zaangażowany w każdy cykl sprzedaży. Dzięki temu można budować właściwe relacje.

Kiedy rozpoczyna się proces zakupowy B2B?

Wbrew pozorom, ścieżka zakupowa ma parę punktów stykowych. Niekoniecznie musi się rozpoczynaj od telefonu potencjalnego klienta biznesowego czy oferty zakupowej. Dlatego też tak prężnie rozwijają się blogi firmowe, profile na Linkedln czy artykuły sponsorowane, ponieważ to one najczęściej są wyzwalaczem. Pamiętaj więc o rozwijaniu pozycjonowania SEO i social sellingu.

A co gdy masz już wypozycjonowaną stronę?

Dobrze, wysoko wypozycjonowana strona, merytoryczne artykuły to jedna sprawa. Druga to ciągłe badania zachowań czytelników na stronie internetowej. Wielu ekspertów twierdzi, że markting jest skuteczny wtedy, kiedy jest mierzalny i jest w tym dużo prawdy. Wnikliwe badanie oraz właściwe reagowanie na trendy wpływa na efektywną promocję.

Czynniki wpływające na proces zakupowy B2B

Proces podejmowania decyzji jest różny i tak samo czynniki zakupowe klientów mogą być skomplikowane. Proces zakupowy na rynku B2B to czasem nawet aż 40 różnych elementów, które składają się na decyzje o wyborze danej usługi.

Co więc wpływa na wybór klientów na poszczególnych etapach procesu?

Podstawy:

• spełnienie wymagań
• poziom cen
• standardy etyczne

Czynniki ekonomiczny lub wydajność:

• redukcja kosztów
• skalowalność

Trzeci poziom – czy coś ułatwi prowadzenie biznesu

• oszczędność czasu
• zmniejszenie wysiłku
• uproszczenie
• lepsza organizacja

Na kolejnych poziomach można się spotkać z subiektywnymi aspektami, które odnoszą się do indywidualnych nabywców i one również wywierają wpływ na decyzję:

• zmniejszony niepokój
• atrakcyjny wygląd
• atrakcyjność rynkowa
• ekspansja

Na szczycie piramidy znajdują się czynniki inspirujące. Są to między innymi rzeczy, które poprawiają wizję twoich klientów. Na przykład pomagają przewidywać zmiany na rynku lub dają nadzieję na innowację. To wiąże się przykładowo ze wdrożeniem najnowszej technologii. Pojawiają się również aspekty, które zwiększają odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstwa.

Narzędzie wspierające marketing i sprzedaż B2B

Istnieją narzędzia wspierające marketing i sprzedaż B2B. Są to między innymi programy, które potrafią przypisywać IP urządzenia do lokalizacji firmy, w której ktoś przegląda twoją stronę. Na tej podstawie można ocenić zapotrzebowanie na produkty lub usługi w konkretnie podanej firmie.

Istnieją także inne aplikacje, które rozwiną pracę w działach sprzedażowych B2B. Wiele z nich oferuje tzw. mapy ciepła, czyli diagramy, które są generowane na podstawie ruchu kursora osób odwiedzających witrynę. Dzięki temu można ocenić zachowania klientów na stronach internetowych i dowiedzieć się, które obszary cieszą się największym zainteresowaniem.

Twoje działania marketingowe mogą być udoskonalone przez systemy CRM i Marketing Automation. Oprogramowania te zajmują się dogłębną analizą zachowania klientów na stronach. W rezultacie otrzymasz kompleksowe informacje.

Content marketing a podejmowanie decyzji w sektorze B2B

Wiesz już jakie czynniki wpływają na podejmowanie działań w B2B. Typowy komitet zakupowy b2b składa się wielu decydentów, a więc nakłonienie do zakupu produktu lub usługi jest trudnym i długim zadaniem.

Proces zakupowy B2B nie jest liniowy, a tym bardziej przewidywalny. To klienci B2B decydują. Ich ilość wpływa natomiast na to, że każda pojedyncza osoba może wpłynąć na ostateczną decyzję. Da się jednak tego uniknąć.

Przy pomocy tak zwanego buyer enablement dostarczasz klientom informacji, których potrzebują do analizy zadań zakupowych. Ułatw poruszanie się po procesie zakupowych. Niewątpliwie może być to pomocne przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Informacje, które przekazujesz kupującemu powinny być:

• dostosowane do konkretnych wyzwań kupującego,
• łatwe do szybkiego i efektywnego wykorzystania,
• użyteczne,
• wiarygodne, najlepiej poparte danymi i faktami.

Z kolei marketing treści powinien:

• być łatwy do udostępnienia,
• wzbudzać zaufanie,
• być unikatowy dla danej oferty,
• odpowiadać emocjonalnym potrzebom.

Jak treści wpływają klienta w B2B?

Proces zakupowy na rynku B2B trwa najczęściej od dwóch do sześciu tygodni. W tym czasie decydenci prowadzą dokładny research oparty na wielu źródłach. Większość jednak szuka informacji na stronach firm, od których chcą kupić produkt czy usługę. Duża część używa do tego wyszukiwarki. Reszta skupia się na mediach społecznościowych lub kampaniach mailingowych.

Na etapie budowania świadomości, osoby decydujące szukają informacji na witrynach stron trzecich z publikacjami branżowymi. Próbują dokopać się do raportów, materiałów wideo i recenzji partnerskich. Te ostatnie na tym etapie zajmują jednak drugorzędne miejsce.

Na etapie rozważania i podejmowania decyzji Twoja strona staje się głównym źródłem informacji i to ona wpływa na decyzję o możliwości przyszłej współpracy. Zadbaj, aby znajdowały się na niej raporty i recenzje. Decydenci cenią sobie różnego rodzaju treści, które ułatwiają poznanie produktu w trakcie podejmowania decyzji o zakupie. Ważne są także historie sukcesu, które reprezentują określoną wartość usługi.

Jak wpływać na decyzje kupujących w B2B – ścieżka zakupowa

Dokładnie określ grupę docelową

Jest to podstawa działań promocyjnych i sprzedażowych. Sukces twojej kampanii zależy głównie od dokładnego zdefiniowania grupy docelowa. Ten z kolei pomaga w opracowaniu persony, czyli idealnego klienta. W sektorze B2B person może być kilka.  Nie ulega jednak wątpliwości, że proces uczenia się i zgłębienia wiedzy na temat zachowań, jak i sama wiedza na temat klientów jest bardzo ważna.

Twórz dopasowane treści do każdego etapu zakupowego klienta

TOFU ([top of the funnel) – to sama góra lejka sprzedażowego. Na tym etapie potencjalny klient zapoznaje się z ofertami na rynku, czyli produktami i usługami. Możemy powiedzieć, że jest w pierwszej fazie podejmowania decyzji. To twoja okazja, aby przyciągnąć jego uwagę i zainteresować swoją ofertą. To krok pierwszy w wygenerowaniu dobrego leada. Kreuj się jako eksperta w swojej dziedzinie. Może to pozytywnie wpłynąć na podejmowanie decyzji o wyborze Twojej marki.

MOFU (middle of the funnel) -to środek lejka i kluczowa część procesu sprzedażowego. Wówczas odbiorca odpowiada na kluczowe pytania. Musi więc wiedzieć co masz mu do zaoferowania. Przedstaw swoją ofertę językiem korzyści, tak, aby klient B2b wiedział jakie benefity uzyska, korzystając z Twojego produktu. Zadbaj o wpisy blogowe, case studies, raporty, analizy i webinary.

BOFU (bottom of the funnel) – to dół lejka sprzedażowego, gdzie kupujący podejmuje ostateczną decyzję o finalizacji kupna. Pamiętaj, że wśród pozyskanych leadów w sektorze B2B, znajdą się odbiorcy, którzy muszą otrzymać ciekawy rodzaj zachęty. Wpływa to na jego zachowania konsumenckie. Na tym etapie dbaj nawet o najmniejsze szczególiki. Jakość i personalizacja oferty jest kluczowa.

Podsumowanie

Tworząc strategię kontent marketingową musisz pamiętać, że osoby decydujące chcą być doinformowane i wyedukowane. Twórz stronę i treść tak, aby pomóc im w zrozumieniu dylematów, które chcą rozwiązać. Poznanie klientów masz już za sobą, a więc pamiętaj, że kupujący wykorzystują internet i social media do szukania informacji na Twój temat.

Twórz wartościowe i wiarygodne treści, a zarazem dostosowane do każdego etapu lejka sprzedażowego.